Webライティング・50 - スカタン通信

売れるキャッチコピー　⑧　まさか？そんな？王道を否定しよう

Webサイトのキャッチコピーの目的は「一瞬でお客様の心をつかむこと」です。

ある意味、お客様をびっくりさせることもあります。　「当たり前のことを否定する」という方法で、お客様に驚きを与えましょう。　一般常識を否定されるので、お客様にとっては衝撃の大きいキャッチコピーになります。

常識を否定すると、衝撃的なキャッチコピーができる

「聞き流すだけ」で英語が上達するという「スピードラーニング」のキャッチコピーがあるます。　英会話が上達したい人は単語を覚えたり、ネイティブと会話したり、英会話教室に通ったり、いろんな方法で勉強します。　「英会話ができるようになるためには、勉強が必要不可避」という考え方が一般的な認識です。　それを否定するように「聞き流すだけ」と言い切ったスピードラーニングのコピーには、大きな驚きがありました。

「ほんとうに、聞くだけで上達するの？」と疑いながらも真実が知りたくて、多くの人がこのキャッチコピーをクリックして英会話教材のWebサイトへと訪問したことでしょう。

❢　思い切って常識を否定する

書籍のタイトルも、キャッチコピー的に作られているケースが多いです。書店の棚に並んだたくさんの本のなかから、以下にしたお客様に手に取ってもらうかで、本の売れ行きが変わります。　書籍のタイトルにも、インパクトが必要になります。

歯科衛生士の豊山とえ子さんの「歯は磨かないでください」という書籍。

「歯は毎日磨くもの」という常識をバッサリと否定しています。このタイトルを見た人は「え？　歯を磨かなくてもいいの？　歯を磨くなって、どういうこと？」とその理由を知りたくて、書籍を手に取ることになります。

王道（一般常識）を否定した、見事なキャッチコピーです。

王道否定のキャッチコピーの作り方

作り方は簡単です。　当たり前のことや一般常識を支障にして、　それを否定するだけです。

●　王道否定の例　①

毎朝、顔を洗う　　　　　　　　　　　　　　　　　　　当たり前のこと一般常識

毎朝、顔を洗わない　　　　　　　　　　　　　　　　　これが王道否定

あなたはまだ、朝起きたら顔をあらっているのですか？　さらにキャッチコピー工夫

朝は顔を洗うのが一般常識なので「顔を洗わない」というコピーを見ると「え？どいして？顔を洗わないでどうするの？」という驚きの気持ちがうまれます。

「毎朝、顔を洗わない」というキャッチコピーをそのままWebサイトに使ってもOKです。　さらにキャッチコピーを工夫して、問いかけのキャッチコピーにアレンジすることも可能です（成功法則45）。

クリックした先に「顔を洗ったのと同じようにきれいになるウェットティッシュのような商品」が置いてあれば、お客様も納得です。

●　王道否定の例　②

プロのカメラマンは、撮影が上手　　　　　　　　　　　　当たり前のこと一般常識

プロのカメラマンの撮影はヒドイ　　　　　　　　　　　　これが王道否定

「もうプロのカメラマンに、撮影を頼む気がしないです」　さらにキャッチコピーを工夫

「プロのカメラマンなら、撮影はきっと上手だろう」というのが一般常識。「プロのカメラマンの撮影はヒドイ」というコピーを見ると「なぜプロなのに、ダメなの？」

という驚き、疑問がわいてきます。　「プロのカメラマンの撮影はヒドイ」というキャッチコピーをそのまま使ってもOKです。さらに加工して「もうプロのカメラマンに、撮影を頼む気がしないのです」と、お客様の声のようなキャッチコピーを作っても良いでしょう。

❢　否定した責任をとって、お客様を納得させるコンテンツ

書籍『歯は磨かないでください』は、歯科衛生士の著者が「正しいオーラルケア」について書いています。　「歯の病気にならず、健康に暮らすためには、普通の歯ブラシで毎日歯を磨いていれば良いというものではないんですよ」ということを、丁寧に解説した本です。　書籍を読めば「歯は磨かないでください」という書籍タイトルの意味を理解できるようになっています。

インパクトが強いので、使い過ぎや根拠なしでは逆効果

「王道否定のキャッチコピー」は世の中の常識や、誰もが正しいと思っている正論を真っ向から否定するキャッチコピーです。　インパクトが大きいので、このキャッチコピーばかり使っていると「嘘ばかり書いてある」「常識外れのことばかり書いてある」と、逆に不信感を持たれてしまう可能性もあります。　他のキャッチコピーも取り入れながら、インパクトを与えたいときに「王道否定のキャッチコピー」を使うと良いでしょう。

また、王道否定のキャッチコピーを使って言い放つだけになってしまうと、お客様の信頼を失う原因になってしまいます。　キャッチコピーの先に、王道否定した真実の理由をしっかりと書くようにしましょう。

総括